Kärjistyvässä tilanteessa myös viestintä – niin kriisi- kuin vaikuttajaviestintä eli lobbaus – muuttuvat usein kiihkeäksi. Jopa niin kiihkeäksi, että totuus tahtoo unohtua. Kaikilla pelaajilla ei todellakaan ole aina puhtaat jauhot pusseissaan. Mutta valheellistakin vaikuttamista ja härskiä painostamista vastaan voi puolustautua. Trumppilainen vaikuttajaviestintä on saapunut myös Suomeen.
Vaikka presidentti Mauno Koivistosta ja hänen viestinnästään voi olla aiheellisesti montaa mieltä, eräs hänen viisautensa on ajaton: Ei pidä provosoitua, kun provosoidaan. Niinpä härskinkin valheellista ja vastapuolta mustamaalaavaa viestintää vastaan voi taistella tehokkaasti, silti eettisesti ja rehellisesti.
Mielikuvissa valheelliseen viestintään turvautuvat esimerkiksi äärilaitojen poliittiset toimijat sekä pahis-aloiksi monen silmissä mielletyt teollisuudenalat, jotka haluavat vain viherpestä toimintaansa tai vähätellä myymiensä tuotteiden terveysvaikutuksia. Mutta asiattomuuksiin syyllistyvät myös ainakin omasta mielestään lähtökohtaisesti “hyvällä asialla” olevat toimijat – ja törkyisiin keinovalikoimiin turvautuvat joskus hämmentävänkin vakiintuneet vaikuttajat ja etujärjestöt. Takavuosikymmeninä törkeyksistä syytettiin paitsi pahoja kansainvälisiä “kapitalistiyrityksiä”, myös ay-liikettä, joka viestinnällisesti välillä astuikin omiin miinoihinsa. Kouluesimerkki oli jo ennen TV-esityksiä hyllytetty SAK:n ahmatti-kapitalisti video. Ammattiyhdistysliikkeen harjoittamasta painostuksesta työpaikoilla kerrotaan myös tarinoita vielä isältä pojalle.
Yleensä häikäilemättömistä toimintaperiaatteista syytetään altavastaajia, jotka eivät muuhun pysty. Mutta erityisesti vahva valta-asema tuo välillä esiin niin ihmisistä, yrityksistä, työmarkkinajärjestöistä ja muista vaikuttajatahoista puolia, joita emme olisi halunneet heistä oppia. Kun ay-liike oli vahvimmillaan ja sen sisällä käytiin hegemonia taistoa Kremlin tukemien kommunistien ja CIA:n tukemien demarien välillä, Suomen lakkotilastot olivat karmeaa luettavaa. Ajan aatetaistoveteraanit muistelevat edelleen taistolaisten mustaa kirjaa, jossa oli lista vähintään vankileireille joutuvista – ellei peräti saunan taakse vietävistä kansanvihollisista. Ja hyvä niin, demokratian vastaisien voimien toimista on hyvä pysyä hereillä, myös tässä päivässä.
Vallankumouksen pelko katosi Neuvostoliiton kaaduttua. Se aiheutti valta-asetelman kääntymisen sekä Suomen sisäpolitiikassa että työmarkkinoilla. Nyt ay-liikettä on verrataan työnantajaleiriläisten ja Etelärantaan kallellaan olevien toimittajien toimesta toistuvasti mafiaan ja Lapuan liikkeeseen – vaikka sen harjoittama lakkoilu ja muu painostus on kovin vähäistä verrattuna takavuosiin. Samoin toistuvat väitteet vuosikymmenestä toiseen, että ay-pomot vain itse elävät herroiksi eivätkä ole kiinnostuneita työtekijöiden edunvalvonnasta. Vertaukset olisivat jopa huvittavia, ellei niillä olisi syvempiä vaikutuksia. Vähintään vuosikymmen jatkunut mustamaalaaminen on onnistunut: yleiset mielialat ja mediaympäristö ovat kovin vihamielisiä työntekijäjärjestöjä kohtaan. Aiemmin vahvaa kritiikkiä saaneet työnantajarjestöt taas ovat vallan ytimessä ja pääsevät rauhassa toteuttamaan haluamiaan työmarkkinauudistuksia ja yksityistämisiä.
Me suomalaiset lehdenlukijat olemme ehkä tottuneet mafia-nimittelyyn, mutta amerikkalainen tekoäly ei. ChatGTP:n Galle-kuvitustoiminta tunnistaa ay-mafian vihapuheeksi ja kieltäytyy kuvittamasta sitä. Ay-liikkeen vertaaminen Lapuan liikkeeseen saa puolestaan historianharrastajan hihittelemään. Olihan väkivaltaisuuksiin ja murhiinkin syyllistynyt demokratian vastainen lapualainen äärioikeistojärjestö paitsi lähellä rahapiirejä ja suurteollisuutta, ja sen johtaja Vihtori Kosola oli erityisen ansioitunut ay-liikkeen vastaisessa lakkojen rikkuritoiminnassa Vientirauha-organisaatiossa.
Tässä tulemmekin viestinnällisesti perusioiden äärelle. Kautta aikain häikäilemättämät toimijat ovat syyttäneet vastapuolta omista synneistään, on sitten kyse Josef Goebbelsista, Stalinista, Putinista tai Trumpista. Vaikka arjen havainnot vaikuttajaviestintätyössä toista todistavat, voi vain toivoa, etteivät trumppilaisten “totuuksien” levittäminen ja painostus ei olisi pysyvä ilmiö suomalaisessa vaikuttajaviestinnässä, saati yritysviestinnässä.
Kuten Sampo Terho kolmannen valtakunnan nousua ja tuhoa kuvaavassa hienossa romaanissaan Staligradin viemärit (WSOY, 2024) kuvaa, klassinen kaava saadan yleisö ehdoitta puolelleen on ensin A) vakuuttaa yleisö, että sillä on asiat huonosti, sitten B) kertoa, ettei syy ole heidän – ja C) lopuksi osoittaa heille syyllinen ongelmiin. Samaa heimouttamisen syyllistämiskaavaa noudattivat jo Marx ja Engels.
Pieni saa sympatiaa, vaikka olisikin piilopahis
Tosiasiassa eettiistä hurskastelua ja jonkinasteista viher/valkopesua tapahtuu joka puolella yhteiskuntaa ja liike-elämää. Ja valheelliseen viestintään voi turvautua jopa hyveellisenä pidetty runokustantamo, ympäristöjärjestö tai yksittäinen kansalainen – vaikkapa mustamaalatun yrityksen entinen työntekijä. Erityisesti yksityishenkilöiden masinoimia syytöksiä vastaan vastaan puolustautuminen on vaikeaa, sillä suuri toimija on yleisön silmissä yleensä automaattisesti se näytelmän konna ja pienempi toimija on uhri. Voimakkaat vastatoimet pienempää toimijaa kohtaan vain vahvistaivaisit epäreiluus-mielikuvaa.
Esimerkiksi kansainvälinen vaikuttajajärjestö saattaa paikallisesti valita kampanjan kohteeksi lähtökohtaisesti nuhteettoman suomalaisyrityksen, joka edustaa samaa toimialaa kuin jossakin muussa maassa väärinkäytöksiin syyllistynyt toimija. Suomalainen yritys valikoituu symboloimaan kansainvälistä pahantekijää. Motiivina voi olla vaikkapa kansainvälisen huomion saaminen ja sitä kautta järjestön rahoituksen turvaaminen. Suomi ja uhriksi valittu yritys ovat näytelmän sivu-uhreja – collateral damage, amerikkalaiselokuvassa sanottaisiin.
Yritystä arvostelevan tai siitä valikoidun kiusallisia tietoja vuotaneen entisen työntekijän kohdalla voi olla myös juridisia syitä vaieta asioista, vaikka ne toisivat uskottavuutta ex-työnantajan puolustukselle. Tällaistenkin tilanteiden varalle on hyvä rakentaa itselleen uskottavuuden, luotettavuuden ja hyvän tahdon kiinanmuuria sekä toimivia mediasuhteita. Tällöin on mahdollista tulla kuulluksi, vaikka vastapuoli esittäisi kuinka kohtuuttomia, valheellisiakin syytöksiä.
Ohessa on 38 ehdotusta lähetysmistavoiksi, kuinka valheisiin perustuvaan vaikuttaviestintään voi vastata ilman, että itse syyllistyy väärän tiedon levittämiseen:
1. Faktoihin perustuva viestintä
Valheellisten väittämien torjuminen alkaa faktojen esiin tuomisesta. Aina kun mahdollista, on tärkeää käyttää riippumattomia, jopa tieteellisiä tutkimuksia ja tarkistettuja tietolähteitä. Tämä osoittaa, että oma argumentaatio perustuu luotettaviin todisteisiin eikä vääristeltyyn tietoon. Jos riippumatonta tutkimusta ei ole saatavilla eikä sen aloittaminen ole esimerkiksi aikaulullisesti mahdollista, niin omakin, mahdollisimman läpinäkyvästi toteutettu selvitys on parempi kuin pelkät löyhät väittämät tai hihasta revityt vertailuluvut.
- Esimerkki: Jos teollisuusalan X lobbausjärjestö väittää, että tiukemmat ympäristösäädökset tuhoavat alan teollisuuden alihankintaketjuineen, rajoituksia puoltava taho voi vedota tieteelliset tutkimuksiin, jotka osoittavat säädösten luovan uusia markkinamahdollisuuksia, investointeja, elinvoimaa, paikallisia verotuloja ja korkean jalostusasteen työpaikkoja esimerkiksi ympäristöystävällisten teknologioiden alalla.
2. Läpinäkyvyys
Kaikkien vaikuttamistoimien, käytettävien tietojen ja tietolähteiden tulisi olla mahdollisimman läpinäkyviä. Esimerkiksi taloudellisten laskelmien tai tutkimustulosten lähteet ja tekijät on tuotava selkeästi esiin, mikä vähentää epäilyksiä manipulaatiosta.
- Esimerkki: Julkistetaan vaikuttamisstrategian vaiheet ja kerrotaan, keiden asiantuntijoiden kanssa on neuvoteltu ja mitkä tutkimukset ovat päätösten taustalla. Jos esimerkiksi väitetään, että alan yksityistäminen tuo taloudellista hyötyä muillekin tahoille kuin toiminnosta jatkossa vastaavalle yksityiselle yritykselle, tulee esittää muutakin argumentaatiota kuin “markkinatalous on hyvä. Se tuo aina XX% lisää tehokkuutta” – siis pikemminkin uskottavia laskelmia julkishallinnon kokonaissäästöistä sekä kansainvälisiä vertaisvertailuja. Vastaavasti vastustettaessa yksityistämistä on osoitettava päätöksen mahdolliset kielteiset vaikutukset esimerkiksi paikallistalouteen, paikkallisyrittämiseen, esittää eritellyt kululaskelmat muutoskustannuksista ja osoittaa kansainvälisiä varoittavia esimerkkejä.
3. Faktantarkistusta tukevat organisaatiot
Näkymä Faktabaarin tarjonnasta marraskuussa 2024.
Valheellisten väitteiden oikaiseminen on tärkeä osa rehellistä, puhtain asein käytävää viestintää. Suomessa ei varsinaisesti ole faktojen tarkistamiseen erikoistuneita organisaatiota, jollei Faktabaari.fi-sivustoa oteta huomioon. Sieltä voi pyytää faktantarkistusta. Toinen vaihtoehto on ajatushautomot tai esimerkiksi Kravatin yhteydessä toimiva Faktantarkastamo. (ks. kohta 13)
Usein media voi toimia – ainakin teoriassa – myös jonkinlaisena tietojen tasapuolisena tarkistajana. Mutta esimerkiksi tutkivan journalismin vähyydestä ja suuren yleisön mielenkiintoa mukailevista aihevalinnoista johtuen tähän apuun ei voi luottaa. Faktantarkistajat ja media voivat kuitenkin osoittaa vastapuolen väitteet valheellisiksi.
Mediassa usein hyvä tarina voittaa tylsän totuuden, ilman että toimittaja tieten tahtoen uskoisi valheellisiin argumentteihin. Ja nämä tarinat sitten välittyvät toisiin medioihin. Kiireinen toimittaja usein uskoo juttuarkistoista löytyvään aiempaan artikkeliin, vaikka se asiantuntijan silmissä olisi hyvinkin yksisilmäinen tai jopa kuutamolla olennaisista asioista. Siksi on vaarallista, jos toinen osapuoli pystyy esimerkiksi valheellisilla väittämillään leimaamaan toisen osapuolen näytelmän konnaksi. Tilanteen kääntäminen toisinpäin, siis siten, että mustamaalaaja valehtelunsa motiiveineen todella paljastuisi, voi olla vaikeaa – jollei lähes mahdotonta.
- Esimerkki: Jos viestintäkampanjaa vastaan esitetään vääristynyttä informaatiota, sitä paljastavaa vasta-argumentaatiota voidaan tarjota riippumattomalle taholle, kuten mediatoimitukselle, erityisasiantuntijalle, tutkimuslaitokselle, yliopistotutkimukseen tai edellä mainitulle Faktabaarille, joka arvioi väitteiden todenperäisyyden. Ongelmana esimerkiksi tutkimushankkeissa on niiden rahoitus ja hidas aikataulu. Rahoittamalla tutkimus itse, tekee käytännössä tilaustutkimusta, jonka uskottavuus riippumatonta tutkimusta vähäisempi. Tosin yliopisto-nimikkeen avulla voi valitettavasti nykyään ilmeisimmin tilata suorastaan kiusallisen yksipuolista, lähtökohdistaan valheellista tilaustutkimusta.Valheista jää kuitenkin yleensä lopulta kiinni. Tosin se voi olla myöhäistä, jos valheellisesti argumentoitu osapuoli saa läpi haluamansa lainsäädännön. Vedätykseen perustuviin tutkimusprojekteihin osallistuneita tutkijoita käy jopa sääliksi. Valheellisiin hankkeisiin osallistuminen voi varjostaa heidän loppu-uriaan. Mutta jos rahoitettu tilaustutkimus noudattaa lähdeavoimuutta ja se on vertaisarvioitu, sen johtopäätökset ovat muidenkin verifioitavissa.
4. Keskustelun ja vuoropuhelun korostaminen
On tärkeää luoda tilaa avoimelle ja rehelliselle keskustelulle, jossa kuunnellaan myös vastapuolen argumentteja. Väärän tiedon levittäjien onnistunut haastaminen perustuu siihen, että otetaan huomioon heidän huolenaiheensa, mutta vastataan niihin rakentavasti ja rehellisesti. Tässä hyvissä ajoin rakennetut verkostot ja jonkinlaiset liittoumat ovat korvaamattomia.
- Esimerkki: Kainuussa jokisimpukkatuhoon johtanut metsätyömaa johti lopulta siihen, että aluksi viestännässään kompastellut metsäjätti julisti ottavansa jatkossa simpukkakysymyksen todella hyvin huomioon ja toi julki tiukat uudet ympäristöohjeistukset. Toisaalta metsänomistajat katsoivat tulleensa ministeritason puuttumiseen johtaneessa prosessissa kokonaan ohitetuksi. Uudet rajoitukset kun rajasivat laajoja metsäaloja pois hakkuista – ilman kompensaatiota metsänomistajille.
5. Oikaisuprosessi
Jos väärää tietoa leviää, on tärkeää reagoida nopeasti ja oikaista se selkeästi. Tiedon oikaisu tulisi toteuttaa ilman hyökkäyksiä tai tunteisiin vetoavia ylilyöntejä, vaan keskittyen selkeisiin faktoihin. Tuolloin ei tule laajentaa kriisiä esittämällä uusia, mahdollisesti kiistanalaisia väitteitä. Valheellisen väittämän alasampuminen olisi tärkeää tehdä samassa foorumissa, missä itse valhekin on esitetty. Tämä ei toki aina ole mahdollista. Silloin täytyy yrittää löytää toinen foorumi mahdollisimman lähellä alkuperäistä.
Jos vääristynyt ja vahingollinen tieto on julkaistu mediassa, sen taustalla voi hyvin olla mustamaalaavan tahon aktiivinen suora tai epäsuora toiminta. Mediassa on omat, osin sananvapauslaisssa ja osin Journalistin ohjeissa määrätyt tasapuolisuusohjeistukset ja säädökset. Kuten STT omissa ohjeistuksissaan kirjoittaa, sananvapauslain mukaan henkilöllä, yhteisöllä, säätiöllä tai viranomaisella on oikeus saada itseään tai toimintaansa koskeva virhe oikaistua, jollei se ole ”ilmeisen tarpeetonta” virheen vähäisyyden vuoksi. Vastineeseen puolestaan on oikeus vain henkilöllä, jolla on perusteltu syy katsoa julkaistun viestin loukkaavan itseään. Toisen puolesta loukkaantuminen ei siis luo vastineoikeutta. Oma tunne loukatuksi tulemisesta ei siis riitä.
Organisaatioilla ei siis ole lain mukaan ole vastineoikeutta. Journalistin ohjeet antavat oikeuden omaan kannanottoon myös organisaatioille. Journalistin ohjeiden mukaan jälkikäteinen kuuleminen voidaan hoitaa myös haastattelemalla kritiikin kohdetta jatkojutussa, Journalisti-lehti vinkkaa. Esimerkiksi Yleisradion verkkosivuilla on seikkaperäiset ohjeet oikaisu- tai vastinepyyntöjen lähettämisestä, ja oikaisukäytännöistään avautuu myös Kauppalehti. Usein keinovalikoimaan jää vain mielipidekirjoituksen kirjoittaminen, jonka julkaistuksi pääseminenkään ei ole aina helppoa, kuten Helsingin Sanomat omassa mielipidekirjoitus-ohjeistuksessaan muistuttaa.
- Esimerkki: Jos vastapuoli väittää ilman todisteita, että uusi teknologia on vaarallista, oikaisussa tulisi selkeästi ja rauhallisesti esittää tieteelliset todisteet teknologian turvallisuudesta ilman henkilökohtaisia hyökkäyksiä tai motiivien spekulointeja. Toisaalta eri mediat ovat maailmankatsomuksellisesti erilaisia. Esimerkiksi metsäkysymyksissä ympäristöasiat saavat merkittävästi huomiota YLE:llä ja Helsingin Sanomissa. Vastavuoroisesti metsäteollisuuden näkemyksiin ei niissä tunnu löytyvän samalla tapaa ymmärrystä. Jos Kauppalehti ja Talouselämä vastaavan aiheen noteeraavat, niiden lähestymistapa on lähtökohtaisesti teollisuuden näkemyksen puolella. Kolmannen osapuolen, maanomistajien, äänitorvena toimivat taas Maaseudun Tulevaisuus ja Metsälehti.
6. Kriisiviestintästrategia
Viestintä voi muuttua nopeaksi ja aggressiiviseksi tilanteen kärjistyessä, joten on tärkeää varautua ennakkoon. Hyvin suunniteltu kriisiviestintästrategia voi auttaa reagoimaan valheellisiin väitteisiin viipymättä. Strategian tulisi sisältää selkeät toimintamallit, joissa määritellään, kuka vastaa oikaisusta ja millaisella sävyllä viesti toimitetaan.
- Esimerkki: Jos väärä tieto leviää nopeasti sosiaalisessa mediassa, viestintätiimi voi julkaista nopean, faktapohjaisen vastineen sekä samanaikaisesti valmistella kattavamman selvityksen, joka voidaan jakaa medialle ja päätöksentekijöille. Näin ainakin pyritään estämään väärän tiedon pohjalta tehdyn uutisoinnin pitkittyminen ja varmistemaan, että tasapuoliset faktat pysyvät ovat ainakin esillä keskustelussa.
7. Koulutus ja asiantuntijakonsultointi
Vaikuttajaviestintää tekevillä organisaatioilla ja yksilöillä tulisi olla koulutusta siitä, miten vastata valheelliseen tietoon ja miten tunnistaa manipulaatio tai mustamaalaus – ja kyky reagoida siihen. Konsultointi asiantuntijoiden kanssa auttaa rakentamaan faktapohjaista ja eettistä vaikuttajaviestintää.
- Esimerkki: Varsinaisen viestintäkoulutuksen ja kriisiviestintävarautumisen lisäksi oman viestin pohjaamista tutkittuun tietoon tuo turvaa kriistilainteita varten. Yhteistyö tieteen ja tutkimuksen ammattilaisten, kuten yliopistojen ja ajatushautomoiden kanssa, vahvistaa viestin uskottavuutta. Asiantuntijoiden tarjoamat analyysit voivat toimia luotettavina lähteinä, joita vaikuttajaviestinnässä käytetään. Yksi strategia on kouluttaa myös ulkoisia kohderyhmiä, kuten mielipidevaikuttajia, asiantuntijoita ja toimittajie. Usempi toimiala kursittaa vaikuttajia ja toimittajia maanpuolustuskurssien tapaisella formaatilla, esim. Metsäakatemiassa ja Energia-akatemissa.
8. Verkostojen vahvistaminen
Vaikuttajaviestintä on usein kollektiivista toimintaa, jossa monilla tahoilla on yhteinen tavoite. Rakentamalla ja vahvistamalla verkostoja muiden sidosryhmien kanssa voidaan edistää luotettavaa viestintää ja vahvistaa viestin vaikutusta. Verkostojen avulla voidaan myös torjua vastapuolen valheellisia väitteitä laajemman rintaman voimin (ks. kohta 7). Tämä tarkoittaa jatkuvaa aktiivista osallistumista alan ja sen lähellä oleviin tapahtumiin, niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Se tarkoittaa henkilökohtaisia kohtaamisia, vieraspuhujien kutsumisia omiin tilaisuuksiin ja viestintäsisältöihin – ja jatkuvaa, aktiivista sosiaalista kanssakäymistä sekä oman asiantuntemuksen esilläpitoa ja vahvistamista.
Antamalla saa. Kun tuo ja tarjoaa omaa asiantuntemustaan muiden avuksi, sitä voi myös saada omaan vaikutuspiiriinsä.
9. Pitkän aikavälin ajattelu
Vaikuttajaviestinnässä on tärkeää keskittyä pitkän aikavälin tavoitteisiin, ei vain hetkellisiin voittoihin. Valheellisiin väitteisiin keskittyvä kampanja saattaa tuoda väliaikaisia hyötyjä, mutta se voi tuhota uskottavuuden ja suhteet päätöksentekijöihin pitkällä aikavälillä. Faktoihin ja eettisyyteen perustuva vaikuttaminen, vaikka se ei tuottaisikaan välittömiä tuloksia, rakentaa pohjaa kestävälle vaikuttamiselle ja luottamuksen säilyttämiselle. Tässäkin yhteisen edun ajattelu ja esilletuominen luo pohjaa pitkäaiselle vaikuttavuudelle.
- Esimerkki: Sen sijaan, että keskitytään vain yksittäisen lain tai säädöksen muuttamiseen, pyritään rakentamaan luotettavaa itsestä asiantuntijaprofiilia, jonka näkemyksiä kuullaan myös tulevissa hankkeissa, lainsäädäntöprosesseissa ja päätöksenteossa.
10. Tunteiden hallinta viestinnässä
Politiikan ja vaikuttaviestinnän maailma on täynnä tunteita, ja vastapuolen hyökkäykset voivat aiheuttaa voimakkaita reaktioita. On tärkeää, että vastataan rauhallisesti ja faktapohjaisesti, vaikka tilanne saattaisi provosoida tunnepitoisia reaktioita. Tunnepitoisen ärhäkkä viestintä voi saada oman viestin vaikuttamaan epäuskottavalta ja herkästi johdattaa keskustelua harhapoluille. Toisaalta vaikuttavimmat viestit perustuvat miltei aina tunteeseen.
- Esimerkki: Jos vastapuoli hyökkää henkilökohtaisuuksiin, pysytään itse tiukasti faktassa ja vältetään tunteisiin perustuvia ylilyöntejä. Tämä antaa yleisölle ja päätöksentekijöille kuvan ammattimaisesta ja luotettavasta toimijasta, joka ei sorru provokaatioon.
11. Yhteistyö median kanssa
Vahva mediasuhde on yksi tehokkaimmista keinoista vastata valheelliseen vaikuttajaviestintään. Median kautta voidaan saada julkisuutta omalle viestille ja oikaista valheellisia väitteitä. On tärkeää rakentaa pitkäaikaisia ja luottamuksellisia suhteita toimittajiin, jotka voivat toimia rehellisen, tasapuolisen viestinnän välittäjinä.
- Esimerkki: Toimimalla avoimesti ja tarjoamalla toimittajille asiantuntemusta, faktapohjaista tietoa, voidaan varmistaa, että heillä on pääsy oikeaan tietoon. Näin voidaan estää valheellisten väitteiden leviäminen ja samalla vahvistaa omaa luottamusta mediassa. Yhteistyö toimittajan kanssa ei poikkea muusta inhimillisestä tekemistä: kohtelemalla muita kunnioittavasti ja auttamalla heitä vailla välitöntä hyötymistarkoitusta, voi ansaita luottamuksen. Näin on todennäköisempää, että tulee asiassaan kuulluksi, jos ja kun sen hetki koittaa. Toimittaja kyllä lähtökohtaisesti punnitsee itsenäisesti eri osapuolten näkemykset ja tekee niistä journalistiset johtopäätöksensä. Toki toimittajakin on vain ihminen – ja vaikka journalistin ohjeet muuta sanovat, jutut saattavat heijastaa tekijänsä omaa arvomaailmaa.
12. Sosiaalisen median hyödyntäminen
Sosiaalinen media on nopea ja tehokas alusta, jolla voidaan oikaista valheellisia väitteitä välittömästi. Se tarjoaa mahdollisuuden tavoittaa suuri yleisö ja osallistua keskusteluun, mutta se on myös alttiina väärän tiedon nopealle leviämiselle. On tärkeää käyttää sosiaalista mediaa vastuullisesti ja pitää kiinni faktoihin perustuvasta viestinnästä.
- Esimerkki: Jos väärä väite leviää sosiaalisessa mediassa, vastaaminen nopeasti ja faktapohjaisesti voi estää valheellisen tiedon laajenemisen. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi julkaisemalla vastine yrityksen tai organisaation omilla sosiaalisen median kanavilla tai siinä virheellisen tiedon päivityksen kommenteissa. Kannattaa myös käyttää aihemerkintää (# eli hashtag), joilla viesti leviää laajemmin. Päivityksiin kannattaa merkitä se media, toimittaja tai kommentaattori, jonka yhteydessä virheellinen viesti oli.
13. Ajatushautomot ja tutkimusyhteistyö
Ajatushautomot ja tutkimuslaitokset voivat toimia tärkeinä yhteistyökumppaneina vaikuttajaviestinnässä. Niiden tarjoamat riippumattomat ja asiantuntijoiden laatimat analyysit ja tutkimukset voivat vahvistaa omaa viestintää ja tarjota uskottavaa tukea päätöksenteolle.
- Esimerkki: Yhteistyö ajatushautomoiden tai asiatarkastajien, kuten Faktabaarin tai Kravatin Faktantarkastamon kanssa, voi auttaa torjumaan valheellisia väitteitä ja tuomaan esiin uskottavia faktoja. Tutkimusyhteistyö yliopistojen ja tutkimuslaitosten kanssa tuo lisäarvoa, erityisesti silloin, kun tarvitaan tieteellistä analyysiä päätöksenteon tueksi. Yliopistot ja korkeakoulut tutkimuksineen ovat hitaahko polku, mutta se on aktiivisessa käytössä. Yksittäiset tutkijat ja professoritkin voivat korvausta vastaan tehdä selvityksiä nopeallakin aikataululla. Tuolloin on hyvä varautua merkittäviin kustannuksiin.
14. Ennakoiva viestintä
Valheellisen vaikuttajaviestinnän torjuminen on tehokkainta, kun siihen voidaan varautua ennakolta. Ennakoiva viestintä tarkoittaa sitä, että valmistellaan ja julkaistaan oma kanta selkeästi ja hyvin perusteltuna ennen kuin vastapuoli ehtii esittää omia väitteitään.
- Esimerkki: Jos tiedetään, että tiettyä säädöstä vastaan aiotaan käynnistää lobbauskampanja, voidaan ennakkoon julkaista asiantuntijalausuntoja, tutkimuksia ja kannanottoja, jotka tukevat omia argumentteja. Tämä voi ennaltaehkäistä valheellisten väitteiden leviämistä ja asettaa oman viestin keskustelun keskiöön.
15. Yhteistyö päätöksentekijöiden kanssa
Valheelliseen vaikuttajaviestintään vastaaminen on erityisen tehokasta, jos päätöksentekijöihin on suora ja avoin suhde. Päätöksentekijöille tulee tarjota selkeää, faktapohjaista ja läpinäkyvää tietoa, jotta he voivat tehdä hyvin perusteltuja päätöksiä. Hyvin hoidettu yhteistyö voi ennaltaehkäistä valheellisten väitteiden vaikutuksia jo varhaisessa vaiheessa.
- Esimerkki: Vaikuttajaviestintää tekevä taho voi järjestää säännöllisiä tapaamisia päätöksentekijöiden kanssa, joissa keskustellaan tärkeistä aiheista ja esitellään relevantteja tutkimustuloksia. Tämä vähentää riskiä, että päätöksentekijät joutuvat valheellisen tiedon vaikutuksen alaisiksi. Eräs keino pitää yhteyttä on julkaista uutiskirjettä, mutta tuolloin täytyy pitää huoli, että sisältö on kiinnostavaa eikä sen julkaisutahti muodostu rasitteeksi vastaanottajille.
16. Selkeä ja yhtenäinen viesti
Yksi suurimmista riskeistä valheellisen, vihamielisen viestinnän torjumisessa on oman viestin epäselvyys. Jos oma argumentaatio on monimutkainen tai ristiriitainen, vastapuoli voi käyttää tätä hyväkseen. Selkeä ja hyvin jäsennelty viestintä on paras puolustus valheellisia väitteitä vastaan.
- Esimerkki: Laaditaan selkeä viestintästrategia, joka määrittelee ydinsanoman ja tukee sitä selkein todistein. Tämä varmistaa, että oma viesti pysyy kirkkaana ja ymmärrettävänä myös silloin, kun vastassa on valheellisia väittämiä.
17. Monikanavainen viestintä
Nykyisessä mediamaisemassa viestin perillemeno vaatii monikanavaista lähestymistapaa. Valheellista vaikuttajaviestintää voidaan torjua hyödyntämällä monia eri viestintäkanavia – perinteistä mediaa, sosiaalista mediaa ja suoria kontakteja. Näin oma viesti saavuttaa mahdollisimman laajan yleisön.
- Esimerkki: Faktoihin perustuva argumentaatio voidaan jakaa paitsi virallisissa raportoinneissa, myös blogeissa, podcasteissa, uutiskirjeissä, videokeskusteluissa, infografiikalla, artikkeleissa, advertoliaali-artikkeleissa (maksetut jutut ja asiantuntija-artikkelit), sosiaalisessa mediassa ja avoimissa keskustelulaisuuksissa (ks. kohta 18), jolloin yleisö saa kattavan kuvan tilanteesta. Hyvin koordinoitu viestintästrategia voi vahvistaa luottamusta ja torjua vastapuolen virheellisiä väitteitä useissa eri kanavissa.
18. Luottamuksen rakentaminen yleisön keskuudessa
Valheellinen vaikuttajaviestintä voi heikentää yleisön luottamusta sekä instituutioihin että päätöksentekijöihin. Siksi on tärkeää panostaa pitkäjänteisesti luottamuksen rakentamiseen. Tämä voidaan tehdä tarjoamalla jatkuvasti läpinäkyvää ja rehellistä tietoa ja kuuntelemalla yleisön tai vaikutettavana olevan ryhmän huolenaiheita.
- Esimerkki: Yleisölle suunnatut tapahtumat, kuten webinaarit, keskustelutilaisuudet tai kyselytunnit, joissa annetaan tilaa kysymyksille ja avoimelle keskustelulle, voivat lisätä yleisön luottamusta organisaatioon. Näin torjutaan myös valheellisen lobbaamisen vaikutuksia, koska yleisö tuntee saavansa totuudenmukaista tietoa suoraan lähteeltä. Jos taas vaikutettavana kohteena ovat päättäjät, tulee huomioda vaikka työllistäminen, alutaloudelliset vaikutukset, mahdolliset vientitulot ja kustannukset.
19. Aktiivinen maineenhallinta
Valheelliseen lobbaamiseen vastaamisen ohella on tärkeää ylläpitää aktiivista maineenhallintaa. Tämä tarkoittaa, että rakennetaan julkinen kuva, jossa organisaatio nähdään luotettavana, rehellisenä ja faktoihin perustuvana toimijana. Maineenhallinta voi auttaa torjumaan valheellisia hyökkäyksiä, koska hyvin tunnettu ja uskottava toimija saa helpommin tukea laajemmalta yleisöltä. Myös mahdollisten omien virheiden myöntäminen, korjaaminen ja pahoittelu on vähintään keskipitkällä aikavälillä viisasta – näytti Trumpin lanseeraama oman erehtymättömyyden esittäminen kuinka houkuttevalta tahansa.
- Esimerkki: Organisaatio voi kehittää aktiivisen maineenhallintastrategian, johon kuuluu säännöllinen viestintä ja kanssakäyminen medioiden, sidosryhmien ja suuren yleisön kanssa. Yleisölle voidaan tarjota avoimia raportteja, tilannepäivityksiä sekä viestintää organisaation toimenpiteistä ja tavoitteista, jolloin mahdollisten valheellisten väitteiden vaikutus jää pienemmäksi.
20. Pitkän aikavälin viestintä
Vaikka yksittäisiin valheellisiin väitteisiin vastaaminen on tärkeää, kestävän vaikuttajaviestinnän rakentaminen edellyttää pitkän aikavälin suunnittelua. Organisaatioiden on varmistettava, että ne eivät vain reagoi valheellisiin väittämiin, vaan myös proaktiivisesti rakentavat kestävää viestintää, joka tukee heidän tavoitteitaan pitkällä aikavälillä.
- Esimerkki: Pitkän aikavälin viestintäsuunnitelman avulla organisaatio voi varautua tuleviin lainsäädäntömuutoksiin tai yhteiskunnallisiin keskusteluihin ennakkoon ja olla valmiina vastaamaan, kun uusia valheellisia väitteitä esitetään.
21. Yleisön kouluttaminen
Yleisön – tällä voidaan tarkoittaa hyvinkin rajattua kohdeyleisöä – informointi ja kouluttaminen voivat olla voimakas ase valheellista viestintää vastaan. Kun yleisö on tietoinen siitä, miten mustamaalaajat toimivat, se pystyy paremmin arvioimaan, mitkä väittämät ovat uskottavia ja mitkä eivät. Toisaalta, mitä paremmin se ymmärtää itse asiaa, sen vaikeampaa sitä on vedättää valheellisella viestinnällä. Tämä lisää kansalaisten – tai päättäjien – media/vaikuttajaviestilukutaitoa ja auttaa heitä tekemään perusteltuja johtopäätöksiä.
- Esimerkki: Organisaatiot voivat järjestää tilaisuuksia, joissa koulutetaan yleisöä ja päätöksentekijöitä siitä, miten vaikuttajaviestintä toimii, millaisia taktiikoita käytetään ja miten he voivat tunnistaa valheelliset väitteet. Tämä voi auttaa yleisöä suodattamaan epäluotettavia lähteitä ja luottamaan tarkistettuun tietoon. Toisaalta vaikkapa poliittisille päättäjille voidaan saattaa tiedoksi, että näennäisesti neutraali lausunnonantaja tai raportinkirjoittaja on itse asiassa selkeästi sidoksissa valheellista vaikuttamista tekevään tahoon.
22. Kriittisten sidosryhmien sitouttaminen
Vaikuttajaviestinnän tilanteissa kriittisten sidosryhmien, kuten järjestöjen, tutkijoiden, asiantuntijoiden ja yhteiskunnallisten vaikuttajien, tuki on erittäin arvokasta. Heidän vaikutusvaltansa ja luotettavuutensa voivat lisätä oman viestinnän uskottavuutta ja estää valheellisia väitteitä saamasta jalansijaa.
- Esimerkki: Ota yhteyttä riippumattomiin asiantuntijoihin ja pyydä heiltä lausuntoja tai analyyseja, jotka vahvistavat oman viestintäsi. Kun luotettavat kolmannet osapuolet tukevat julkisesti argumenttejasi, se heikentää vastapuolen mahdollisesti valheellisten väitteiden vaikutusta ja lisää omaa uskottavuuttasi.
23. Julkinen tuki ja yhteistyö
Laajemman julkisen tuen saaminen voi vahvistaa organisaation asemaa vihamielistä, jopa valheellista viestintää vastaan. Tämä voi tarkoittaa yhteistyötä yritysten, kansalaisjärjestöjen, vaikuttajien tai muiden julkisten toimijoiden kanssa, jotka jakavat saman arvopohjan ja tavoitteet edistettävän asian kanssa. Yhteistyössä toimimalla voidaan saada aikaan vahvempi ja laajempi vaikutus.
- Esimerkki: Vaikuttamiskampanjan tueksi voidaan käynnistää yhteistyöprojektit eri järjestöjen ja toimijoiden tai saman arvopohjan jakavan yrityksen kanssa, jolloin saadaan laajempi yleisö ja suurempi uskottavuus. Tämä voi auttaa torjumaan vastapuolen väitteitä tehokkaammin ja luomaan suuremman julkisen paineen päätöksentekijöille. Omaa kantaa puoltavia kolmanten osapuolten lausuntoja tulee vahvistaa ja toistaa omassa viestinnässä.
24. Tarinankerronnan voima viestinnässä
Tarinat ovat voimakas tapa välittää tietoa ja rakentaa tunnepohjaista yhteyttä yleisöön. Valheelliseen vaikuttajaviestintään vastatessa kannattaa hyödyntää tarinankerrontaa, jossa faktat ja tunteet yhdistyvät. Hyvä tarina voi selkeyttää monimutkaisia asioita ja tehdä niistä helpommin ymmärrettäviä sekä muistettavia. Samalla se voi herättää empatiaa ja näin tukea omaa viestiä. Lyhytkin tarina voi olla koskettava, kuten Hemingwayn tunnettu kuuden sanan novelli: “For sale: baby shoes, never worn.”
- Esimerkki: Jos vastustetaan valheellisia väitteitä siitä, että esimerkiksi julkishallinnon omistama palveluyhtiö tuhoaisi työpaikkoja ja estäisi yksityisiä saamasta liiketoimintaa, voidaan kertoa tositarina paikallisesta yrityksestä, joka on menestynyt tekemällä alihankintaa tuolle julkisomisteiselle yritykselle ja luonut uusia työpaikkoja alueelle, jonne mahdollisesti talousalueen ulkopuolella, jopa ulkomailla toimiva kaupallinen toimija ei olisi niitä tuonut. Tarina henkilökohtaisista kokemuksista on todistusvoimainen: Se tekee faktapohjaisesta viestistä elävämmän ja helpommin omaksuttavan.
25. Esimerkkejä menestyksekkäästä valheellisen vaikuttamisen torjunnasta
On hyödyllistä tuoda esiin konkreettisia esimerkkejä tapauksista, joissa valheellinen vaikuttaminen on torjuttu onnistuneesti. Tämä auttaa osoittamaan, että valheelliseen vaikuttamiseen voidaan puuttua ja että strategiset toimet tuottavat tulosta.
- Esimerkki: Voidaan viitata tapauksiin, joissa yritykset tai kansalaisjärjestöt ovat pystyneet torjumaan valheellisia väitteitä laajalla faktapohjaisella kampanjalla, joka hyödynsi asiantuntijoiden lausuntoja, laajaa mediajulkisuutta ja sosiaalista mediaa. COVID-19-pandemian aikana FactCheck.org yhdessä WHO:n ja muiden tarkistusjärjestöjen kanssa torjui tehokkaasti valheellista vaikuttajaviestintää. Näillä alustoilla kerrottiin esimerkiksi valeuutisista, joissa vaikuttajat esittivät salaliittoteorioita rokotteista. Luotettavien lähteiden faktantarkistus auttoi estämään vaikuttajien levittämän väärän tiedon laajamittaista leviämistä.
Vuonna 2020 Ranskassa “Stop Fisha” -kampanja nosti esiin vakavia ongelmia liittyen valeprofiilien kautta leviävään disinformaatioon ja vaikuttajaviestintään, joka häpäisi ihmisiä väärin perustein. #StopFisha on ranskalainen feministinen kansalaisjärjestö, jonka tavoitteena on taistella kyberseksismiä sekä seksististä ja seksuaalista verkkoväkivaltaa vastaan. Alustat ja kansalaisjärjestöt yhdistivät voimansa tämän laajalle levinneen valheellisen sisällön estämiseksi. Kampanjan myötä ranskalaiset sosiaalisen median alustaoperaattorit ottivat käyttöön tarkempia sääntöjä, jotka auttoivat tehokkaasti paljastamaan ja pysäyttämään disinformaation. Vuonna 2019 Ukrainassa havaittiin useita valheellisia vaikuttajaviestintäkampanjoita, joiden tarkoituksena oli heikentää vaaleihin liittyvää luottamusta. Ukrainan kansallinen kyberturvallisuuskeskus yhdessä kansainvälisten organisaatioiden kanssa analysoi ja paljasti, että osa viestinnästä tuli ulkomaisilta toimijoilta. Vaaliviranomaiset onnistuivat paikallistamaan valheellisen viestinnän alkuperän ja tiedottivat siitä tehokkaasti kansalaisille, mikä vähensi väärän tiedon vaikutuksia.
Vuonna 2020 QAnon-teoria levisi sosiaalisen median kanavissa, ja monet vaikuttajat saivat seuraajia välittämällä disinformaatiota. Tähän reagoivat nopeasti sosiaalisen median alustat, kuten Facebook ja Twitter, jotka alkoivat poistaa QAnon-tiliä ja asettaa varoituksia teorian levittämisestä. Tämä onnistunut vastatoimi hidasti disinformaation leviämistä ja osoitti, kuinka sosiaalisen median alustat voivat puuttua harhaanjohtavaan vaikuttajaviestintään.
26. Viittaukset aiempiin tutkimuksiin ja tilastoihin
Faktapohjaisen viestinnän tueksi kannattaa aina käyttää luotettavia tilastoja ja tutkimuksia, erityisesti sellaisia, jotka on tehty riippumattomien tutkimuslaitosten toimesta. Tilastot ja numeeriset todisteet ovat tehokas tapa osoittaa valheelliset väitteet vääriksi, ja ne lisäävät omaa uskottavuutta.
- Esimerkki: Jos väitetään, että uusi lainsäädäntö vahingoittaa taloutta, voidaan vastata esittämällä tilastoja ja tutkimuksia, jotka osoittavat, että vastaava lainsäädäntö on johtanut talouskasvuun muissa maissa. Tämä antaa faktapohjaisen vastauksen valheellisiin väitteisiin. Lähtökohtaisesti luotettavaa tietoa Suomessa tuottavat esimerkiksi Tilastokeskus, Suomen virallinen tilastontuottaja, THL eli Terveyden ja hyvinvoinnin laitos ja Ilmastopaneeli, joka on riippumaton asiantuntijaelin. Ruotsissa vastaavat laitokset ovat sikäläinen tilastokeskus Statistiska centralbyrån (SCB), Folkhälsomyndigheten sekä Naturvårdsverket. Norja ne ovat Statistisk sentralbyrå (SSB), Folkehelseinstituttet (FHI) ja Miljødirektoratet.
27. Kansainvälisten esimerkkien hyödyntäminen
Monet valheelliset väitteet voivat liittyä paikallisiin tai kansallisiin kysymyksiin, mutta niihin voi vastata myös käyttämällä kansainvälisiä esimerkkejä ja vertailuja. Osoittamalla, miten samat kysymykset on ratkaistu muissa maissa ja mitä tuloksia on saavutettu, voidaan vahvistaa omaa argumentaatiota ja tarjota päätöksentekijöille konkreettisia esimerkkejä. Vastavuoroisesti, jos jokin uudistus on maailmalla mennyt pahasti mönkään, on helppoa argumentoida, ettei ehkä samaa virhettä kannattaisi Suomessa toistaa.
- Esimerkki: Terveysviranomaiset ovat puolustaneet nuuskan täyskieltoa Suomessa sen haitallisuudella terveyteen, muun muassa suusyövän aiheuttamisesta. Nuuskaa valmistava nikotiiniteollisuus on vastannut tähän argumenttiin tuomalle esiin kansainvälisiä syöpävertailuja ja nuuskan roolia tupakan terveyshaittojen vähentämisessä.
Ruotsissa suuri osa nuorista miehistä käyttää nuuskaa. Vain pieni vähemmistö tupakoi. Ruotsissa nuorten miesten suu- ja keuhkosyöpien sairastavuus on merkittävästi alempi kuin tupakoivissa maissa. Nuuska siis korvaa tupakan ja vähemmän vaarallinen kuin poltettu tupakka. Terveysviranomaiset ovat puolestaan vastanneet tähän todistamalla nikotiinin haitoista. Vastakkain ovat siis “harm reduction” -nuuskaleiri eli haitan pienentäjät ja kieltolain kannattajat, terveysviranomaiset.
Monopolialat kiinnostavat kaupallisia toimijoita ja heidän lähellää olevia poliittisia toimijoita. Kun isosta on isoista yhteisistä rahoista kyse, hyötyjiä on paljon. Puoluekantaan katsomatta setelit tunnetusti taivuttavat selkärankoja.
Mutta kun esimerkiksi the Financial Times pitää järjettömänä, Britanniassa mentiin yksityistämään vesilaitokset, niin vastuullisen päättäjän luulisi perehetyvän aikakin perusteellisesti siihen, mitä virheitä kannattaa välttää – ihan omien jatkouranäkymien kannalta.
28. Oman viestin toistaminen johdonmukaisesti
Valheellisten väitteiden torjuminen vaatii myös oman viestin toistamista ja toistamista, johdonmukaisesti. Vaikka vastapuolen väitteet vaihtelisivat tai muuttaisivat muotoaan, on tärkeää pitää oma perusviesti selkeänä ja toistaa sitä niin monessa kanavassa kuin mahdollista. Näin varmistetaan, että oma viesti ei huku vastapuolen taktiikoiden keskelle.
- Esimerkki: Vaikka valheellisia väitteitä levitettäisiin useissa medioissa, omaa faktoihin perustuvaa viestiä tulee toistaa tasaisesti eri kanavissa. Tämä voi sisältää sosiaalisen median kampanjoita, artikkeleita, podcasteja, videokeskusteluja, blogeja, uutiskirjeitä ja suoria viestejä päättäjille – taikka maksullista näkymistä omalle viestille. Johdonmukaisuus vahvistaa uskottavuutta ja auttaa yleisöä muistamaan keskeiset argumentit.
29. Loan tarttuminen
Jotkut poliitikot ja yritykset tuntuvat olevan liki immuneeja lian tarttumiselle, ovat kuin teflonista. Toisiin toimijoihin pieninkin kohu jättää pysyvän tahran ellei peräti tuhoa sitä.
- Esimerkki: McDonald’sia on ainakin Yhdysvalloissa syytetty lukuisista eettisistä ja terveysriskeihin liittyvistä asioista, kuten työntekijöiden huonosta kohtelusta ja epäterveellisestä ruokatarjonnasta. Vuosituhannen alussa kohua herätti dokumenttielokuva Super Size Me (2004). jossa elokuvantekijä Morgan Spurlock väitti syöneensä ainostaan McDonaldn ruokaa 30 päivän ajan. Dokumentintekijän ruumiillinen ja henkinen kunto romahtivat. Vaikka kritiikki on ollut voimakasta, McDonald’s on selviytynyt skandaaleista brändinsä vahvan aseman ansiosta. Yhtiö on uudistanut ruokalistaansa ja lanseerannut kampanjoita terveellisemmän imagon puolesta, mikä on auttanut lievittämään kriittistä palautetta.
1990-luvulla Nike joutui syytetyn penkille lapsityövoiman käytöstä ja työntekijöiden epäinhimillisistä työoloista tehtaissaan Aasiassa. Kampanjat ja julkinen paine kasvattivat kohua, mutta Nike otti käyttöön vastuullisuuskäytäntöjä ja raportointia, joiden avulla se onnistui palauttamaan osittain menetetyn maineensa.
Nike oli ensimmäisiä kuluttujabrändejä, jota ryhtyivät vastustamaan näyttävästi rasismia, kun poliisi tukehdutti katupidätyksessä George Floydin. Yhtiön tunnuslause Just Do It muttuihin muotoon For Once, Just Don’t Do It: “Älä teeskentele, etteikö se olisi ongelma Amerikassa. Älä käännä selkääsi rasismille”. Nike julisti. Nämä vahvat ulostulot saivat jotkut polttamaan jopa Nike-kenkiään, mutta mitä ilmeisimme toiset kuluttujaryhmät ovat hankkineet niitä yhä innokkaammin.Facebookin ympärillä on ollut useita skandaaleja, kuten Cambridge Analytica -tietovuoto ja syytökset vaaleihin vaikuttamisesta väärän tiedon avulla. Vaikka kritiikki on ollut laajaa ja jatkuvaa, Facebook on edelleen suosittu alusta, ja yhtiön taloudellinen asema on pysynyt vakaana. Meta on pyrkinyt vastaamaan skandaaleihin muun muassa muuttamalla käytäntöjään ja panostamalla yksityisyyden suojaan.
Volkswagenin päästöhuijausskandaali, joka paljastui vuonna 2015, aiheutti merkittävän imagokriisin. Yhtiö myönsi manipuloineensa ajoneuvojensa päästötietoja, mikä johti miljardiluokan sakkoihin ja vahingonkorvauksiin. VW:n keskeinen asema autoteollisuudessa kuitenkin auttoi sen toipumaan; se on keskittynyt sähköautojen kehitykseen ja pyrkinyt profiloitumaan vastuullisemmaksi toimijaksi, minkä avulla se on palauttanut luottamusta. Toisaalta kirjanpitorikoksiin syyllitynyt ja prossissa tuhoutunut energiayhtiö Enronin tilintarkastaja Arthur Andersen oli yksi maailman suurimmista tilintarkastusyhtiöistä, mutta sen maine tuhoutui täysin, kun selvisi, että se oli osallinen Enronin taloudellisiin väärinkäytöksiin. Andersen menetti lisenssinsä Yhdysvalloissa ja joutui lopettamaan toimintansa suurimmassa osassa maista, vaikka se myöhemmin osittain rehabilitoitiin. Skandaali tuhosi kuitenkin yhtiön liiketoiminnan ja nimen.
30. Strateginen ajoitus
Valheelliseen vaikuttajaviestinnän vastaamisessa ajoitus on kriittistä. Viestin tehokkuus riippuu usein siitä, kuinka nopeasti ja oikeaan aikaan siihen reagoidaan. Jos vastapuoli ehtii levittää väärää tietoa ilman, että siihen vastataan, yleisö ja päättäjät saattavat omaksua valheelliset väitteet osaksi päätöksentekoa. Myös toimittajat voivat omaksua vääristyneen ennakkoasenteen, joka vaikeuttaa yhteistyötä jatkossa. Nopeasti annettu, selkeä ja faktapohjainen vastine voi kuitenkin pysäyttää väärän tiedon leviämisen ja voi kääntää tilanteen edukseen.
- Esimerkki: Jos esimerkiksi lakialoite, johon liittyy voimakkaita valheellisia väitteitä, on tulossa äänestykseen, on tärkeää julkaista aloitetta vastustava muistio hyvissä ajoin ennen äänestystä. Tämä voi sisältää esimerkiksi tieteellisten raporttien julkaisun tai asiantuntijoiden lausuntoja. Tällöin päättäjillä on riittävästi aikaa perehtyä faktoihin ennen päätöksentekoa – olettaen, että päätöksentekijä on todella kiinnostunut tekemään tutkittuun tietoon perustuvaa päätöstä eikä vain miellyttämään vaalirahoittajiaan.
31. Tunne yleisösi ja kohdenna viestisi oikein
Valheellisiin väitteisiin vastaamisessa on tärkeää ymmärtää, kenelle viestintä kohdennetaan. Eri yleisöt, kuten päätöksentekijät (heidänkin joukossaan puolue- ja aatekannat), media, sidosryhmät tai laajempi yleisö, vaativat erilaisia viestinnän sävyjä ja sisältöjä. Viestin on oltava relevantti ja kohdennettu kunkin yleisön tarpeisiin, jotta se herättää kiinnostusta ja vaikuttaa päätöksentekoon. Eri kohderyhmille suunnatut viestit eivät saa kuitenkaan olla keskenään ristiriistaisia, vaikka painopisteet olisivatkin erilaisia.
- Esimerkki: Kun viesti on suunnattu päätöksentekijöille, se voi keskittyä lainsäädännön yksityiskohtiin ja tarjoamaan faktoja ja tutkimuksia päätöksenteon tueksi. Mikäli mahdollista, kunkin aattesuunnan toimijoille kannattaa räätälöidä se nosto, joka olettaa kiinnostavan kyseisen poliittisen ryhmittymän äänestäjiä. Varsinaisen asian tulee toki olla yhteinäinen, mutta sen erittely kannattaa kohdentaa painotuksilla ja nostoilla eri kohderyhmille. Tämä vaatii ainakin jonkinasteista perehtyneisyyttä kunkin puolueen tai kohderyhmän kulloinkin keskeisiin agendoihin – vaikkapa ympäristöväellä kohdalla takavuosina ydinvoiman ehdottomasta vastustuksesta on siirrytty kasvihuonepäästöjen minimoinnin ja hiiliinielujen korostamisen kautta luonnon monimuotoisuuden priorisointiin.
Mediaa varten voidaan painottaa tarinallisuutta ja selkeitä, yleisöä kiinnostavia näkökulmia. Myös voimakkaat ulostulot kiinnostavat: ristiidat ja vastakkainasettelut kiehtovat yleisöjä – ja siten myös perinteistä mediaa. Hätkähdyttävä, mediakynnyksen ylittävä uusi tilastotieto ja tutkimus tuovat tässäkin uskottavuutta ja helpottavat uutiskynnyksen ylittämistä. Sosiaaliseen mediaan suunnatussa viestinnässä korostuu tiivis ja visuaalinen sisältö, joka resonoi nopeasti muuttuvassa keskustelussa.
32. Tunne mediaympäristösi
Eri medioilla ja mediataloilla on hyvin erilaisia kohdeyleisöjä ja lähestymistapoja. Tämä tulee huomioida, kun pyrkii torjumaan valheellista vaikuttajaviestintää.
- Esimerkki: Maakuntalehdet ja Yleisradion paikallistoimitukset harvoin innostuvat kansallisista aiheista, ellei sillä on jokin paikallinen ulottuvuus. Iltapäivälehdillä on kunnianhimoista yhteiskunnallista journalismia, tutkivaakin, mutta niille tarjotun aiheen tulee olla jotain suurta yleisöä kiinnostavaa, mieluusti intohimoja herättävää. Ne poimivat valatakunnallisia aiheita, paitsi niille suoraan tarjoiltuina tai vuodettuina, myös sosiaalisesta mediasta ja maakuntamedioista.Kauppalehti ja Talouselämä ovat lähellä liike-elämää, yleensä puolustavat niiden etua ja antavat yrityksille ja niiden edustajille usein aiheiden määrittelyvaltaa. Toki ne puuttuvat myös selkeisiin väärinkäytöksiin, sikäli kun niillä on vaikutusta liiketoimintaan. Valkunnallisista medioista Helsingin Sanomat ja Yleisradio taas kuulevat vaikkapa ympäristöjärjestöjen näkökulmaa huomattavasti herkemmällä korvalla kuin talouselämän, esimerkiksi metsätalouteen liittyvissä asioissa. Metsänomistajia lähellä oleva Maaseudun Tulevaisuus puolestaan katsoo asioita agraarinäkökulmastaan, toki muistaen yli puolta miljoonaa kaupunkilaistakin mesänomistaaja.
Ennen niin runsaasta työväenledistöstä ovat jäljellä enää lähinnä puoluelehdet Kansan Uutiset ja Demokraatti. MV-lehden muututtua avoimesti Moskovan äänenkannattajaksi laajojen kansanjoukkojen populismin lippua liuhuttaa korkeimmalla Perussuomalainen-lehti. Entisen Uuden Suomen iltapainokseksi uudelleensynnytetty Iltalehti on perinteisesti ollut Ilta-Sanomia enemmän oikealle kallellaan, joskin molemmat seuraavat linjauksissaan markkinavetoisesti kansan kulloisiakin asenneilmapiirejä ja pikemminkin vahvistavat niitä.
33. Rehellisyys ja luottamuksen rakentaminen pitkällä aikavälillä
Vaikuttajaviestintä – ja mikä tahansa viestintä – perustuu pitkälti luottamukseen. Organisaatiot, jotka ovat rehellisiä ja läpinäkyviä viestinnässään, rakentavat pitkällä aikavälillä vahvemman luottamuksen sekä päättäjien, oman väen että suuren yleisön silmissä. Tällä tavalla, kun valheellisia väitteitä esitetään, oma rehellisyys ja eettisyys ovat valmiiksi rakentaneet hyvän maineen, mikä tekee vastatoimista paljon tehokkaampia.
- Esimerkki: Jos organisaatio on tunnettu luotettavista tutkimuksista ja avoimesta raportoinnista, se voi nopeammin hälventää epäluuloja ja torjua valheellisia väitteitä. Luottamus rakentuu ajan myötä jatkuvalla rehellisyydellä ja oikea-aikaisella vastauksella.
34, Opi menneistä virheistä ja kehitä toimintaasi
Vastauksessa valheelliseen ja/tai vihamielisen vaikuttamiseen on tärkeää oppia aiemmista kokemuksista. Jokainen tilanne, jossa valheellisia väitteitä on esitetty ja niihin on vastattu, tarjoaa arvokkaita oppeja tulevia kampanjoita varten. Käy läpi omia mahdollisia mediaesiintymisiä ja -haastatteluita tehden rehellisiä arvioita niissä menestymisistä analysoimalla, mikä toimi ja mikä ei, organisaatio voi parantaa viestintästrategioitaan ja valmiuttaan kohdata seuraavia haasteita.
On hyvä pitää mielessä, että jos epäonnistuminen voi tapahtua, vaikka kaikki voitava tehtiin, niin onnistuminen voi tulla vailla omia ansioita, silkan onnen ansiosta. Siksi epäonnistumien rinnalla myös onnistumiset kannattaa jälkiananalysoida rehellisesti.
- Esimerkki: Jälkikäteen voidaan arvioida, kuinka tehokkaita viestintätoimet olivat, kuinka hyvin yleisö ja päätöksentekijät ottivat sen vastaan, ja mitä olisi voitu tehdä paremmin. Tämä analyysi auttaa kehittämään parempia toimintamalleja ja valmiutta vastata vastaaviin tilanteisiin tulevaisuudessa.Esimerkiksi Finnair on pandemian jälkeen parantanut viestintäkäytäntöjään. Se on ottanut käyttöön entistä selkeämmän ja reaaliaikaisen viestinnän kanavissaan, erityisesti sosiaalisessa mediassa. Nyt se tiedottaa matkustajille suoraan viivästyksistä ja peruutuksista heti tilanteen muuttuessa. Finnair on kehittänyt digitaalista asiakaspalveluaan, esimerkiksi mobiilisovellusta ja verkkoalustoja, joiden avulla asiakkaille tarjotaan joustavampia vaihtoehtoja lentojen hallinnointiin. Myös asiakaspalvelutiimin koulutukseen ja resursseihin on panostettu, jotta kyselyihin ja valituksiin voidaan vastata nopeammin. Yhtiö ainakin kertoo lisänneensä viestinnässään läpinäkyvyyttä etenkin silloin, kun on kyseessä matkustusrajoitukset tai ulkopuolisista syistä johtuvat muutokset. Paljon kriittistä asiakaspalautetta 2010-luvulla saanut VR on vastaavalla tavalla kehittänyt avoimuuttaan ja digitaalisia palveluitaan.
35. Kulttuuristen ja poliittisten kontekstien ymmärtäminen
Valheellisen lobbaamisen vaikutukset voivat vaihdella merkittävästi riippuen siitä, missä poliittisessa tai kulttuurisessa kontekstissa toimitaan. Viestin on oltava sopeutettu paikallisiin olosuhteisiin ja sen on huomioitava kunkin maan tai alueen poliittiset ja kulttuuriset erityispiirteet. Varaudu siihen, että myös vastapuoli, valheelliseen ja/tai vihamieliseen viestintää turvautuva taho kohdentaa viestintäänsä. Mikäli tässä vastapuolen todistelussa on aukkoja tai epäloogisuuksia, ne kannattaa hyödyntää omissa viesteissään. Tämä auttaa tekemään viestinnästä kohdennettua ja tehokasta.
- Esimerkki: Jos esimerkiksi vaikuttajaviestintä liittyy kaivosalaan tai rautatiehankkeeseen poronhoitoalueella, viestinnässä on huomioitava, miten ympäristökysymyksiä tai poronhoitoa käsitellään eri poliittisissa yhteyksissä. Paikalliset maanomistajat ja matkailuyrittäjät tulee ottaa huomioon, samoin paikallisviranomaiset. Porotalousyrittäjien ja luonnonsuojelijoiden kanssa on tuotava eri painotuksia esiin. Sama koskee vaikkapa paikallisia elinvoimapalveluja ja mininisteriötasolla Helsingissä, jossa asia koskettaa niin ympäristöministeriötä kuin työ- ja elinkeinoministeriötä.
36. Pitkäjänteinen viestintäosaaminen ja resurssien varmistaminen
Vastattaessa valheelliseen viestintään pitkäjänteinen resursointi ja strateginen ajattelu ovat avainasemassa. Valheellisen ja vihamielisen tiedon levittäjät voivat käyttää suuria resursseja ja erilaisia keinoja saadakseen viestinsä läpi. Organisaation on oltava valmis kohtaamaan nämä resurssit ja pysymään aktiivisena pitkällä aikavälillä, mikä vaatii suunnitelmallisuutta ja riittävät taloudelliset ja inhimilliset resurssit. Kärjistävän viestinnän taustalla voi olla tai sitä voi vahvistaa jopa vieras valtio, jolla on käytännössä melkein rajattomat viestintäresurssit käytössään. Siksi myös puolustavan viestinnän tulisi olla jatkuvarahoitteista.
- Esimerkki: Vaikuttajaviestinnän organisaatio voi varata riittävästi resursseja pitkäaikaisiin kampanjoihin ja sijoittaa resursseja koulutukseen, viestinnän parantamiseen sekä asiantuntijakonsultointiin, jotta se pystyy jatkuvasti pitämään yllä tehokasta vaikuttajaviestintää. Esimerkiksi vaikuttajaviestinnässä keskeinen hallitusohjelmavaikuttaminen on viisasta aloittaa vähintään kahta vuotta ennen vaaleja. Niinpä yhteiskunnallinen viestintävaikuttaminen on käytännössä ylivaalikautista, jatkuvaa työtä.
37. Eettiset säännöt ja itsesääntely
Vaikuttajajärjestöjen ja muiden toimijoiden tulisi sitoutua eettisiin sääntöihin ja itsesääntelyyn. Tässä Suomessa on edistytty, muun muassa Avoimuusrekisterin ansiosta. Rekisteri kerää tietoa ja raportoi valtiotason vaikuttamistyöstä. Myös viestinnänalan järjestö Procom on jo jonkin aikaa korostanut avoimuuden lisäämistä erityisesti vaikuttajaviestinnässä, lobbauksessa. Mutta seuraako sääntöjen rikkomisesta sanktioita? Valtiontalouden tarkastusvirasto voi kyllä määrätä sääntöjen noudattamattajättämisestä kehotuksen tehostamiseksi uhkasakon.
- Esimerkki: Lobbausjärjestöt ja viestintäyritykset voisivat allekirjoittaa sitoumuksia, joissa ne sitoutuisivat eettiseen toimintaan ja faktapohjaiseen vaikuttamiseen. Jos sääntöjä rikotaan, siitä voisi seurata maineen menetys tai erottaminen järjestöistä, hieman samaan tapaan kuin Asianajoliitolla on lakisääntelyn rinnalla omat, hyvää asianajotapaa koskevat ohjeensa.
38. Jälkiseuranta ja analyysi
Kun kampanja on käynnissä tai valheellisia väitteitä on vastustettu, on tärkeää seurata ja analysoida tuloksia. Jälkiseuranta auttaa ymmärtämään, mikä strategia toimi parhaiten ja missä on vielä parantamisen varaa. Se myös antaa mahdollisuuden tarvittaessa oikaista viestintää ja reagoida uusiin valheellisiin väittämiin. Tarvittaessa tulee esimerkiksi kerrata ja simuloida kriisiviestintää.
- Esimerkki: Kun vaikuttamiskampanja päättyy, voidaan kerätä palautetta siitä, miten viestintä on otettu vastaan ja millaisia tuloksia on saavutettu. Tämä voi sisältää media-analyysia, sosiaalisen median seuraamista ja palautteen keräämistä suoraan päätöksentekijöiltä ja muilta viiteryhmiltä. Näin voidaan valmistautua entistä paremmin seuraaviin tilanteisiin ja hienosäätää viestintästrategiaa.
Valheelliseen ja vihamieliseen viestintään vastaaminen vaatii johdonmukaista ja strategista lähestymistapaa. Läpinäkyvyyden, faktojen ja eettisyyden varaan rakentuva toiminta ei ainoastaan torju valheellisia väitteitä, vaan vahvistaa luottamusta ja uskottavuutta pitkällä aikavälillä. Näin voidaan varmistaa, että oma viesti pysyy keskustelun keskiössä ja että päätöksentekijät saavat oikeaa, perusteltua tietoa päätöstensä tueksi.
Lue lisää:
- Helsingin yliopisto: Kohti avoimempaa lobbausta: Lobbauksen nykytila Suomessa valtiollisella tasolla
- Oikeusministeriö: Avoimuusrekisteri – Opas
